《运营之光》:运营人的第一本完全手册,重构运营知识体系

1 运营时代背景
(1)中国互联网经过数十年的发展,互联网企业越来越多、产品层出不穷,互联网市场日趋成熟。
(2)通过互联网,我们很容易找到成百上千个几乎一模一样的产品,产品和业务流程同质化现象越来越严重。
(3)移动互联网的巨大发展,使“连接一切”真正成为可能,互联网的内容价值在回归,用户的话语权在不断提高。
在这种背景下,群众的眼睛都是锃光瓦亮地。传统地、快速地吸引大量新用户的“流量”方式已经变得不太现实。互联网企业需要转换思维,从用户的角度出发,持续提供优质的内容和服务,提升用户的黏性,使之愿意与你长久的发生关系,这是企业实现长远发展的基础。互联网发展核心已经逐渐由概念驱动、产品驱动转向运营驱动。
因此,在未来的竞争中,决定一个产品能否脱颖而出的关键是:运营。

2 运营概念和范畴
现目前流行的文献资料中,运营主要与管理学中的计划、组织、实施和控制四项管理职能相结合,其概念相对于我来说范围略大,具体内容如下:
运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
在书中,作者并没有就运营的概念做出明确界定,作者是根据自身近十年的实践经验,从运营职能、运营岗位和运营业务三个角度对运营概念进行了识别与划分:

同时,对运营工作与市场、产品这两组极容易混淆的岗位之间的区别作出了进一步的阐述:
市场与运营的边界划分为:

运营和产品的边界划分为:

回帖、写软文、做策划、办活动、推广拉新…运营的工作很杂,什么都在做。作者对运营概念和范畴作出清晰界定之后,我们终于知道运营究竟是做什么的了。

3 运营思维
作者的运营思维主要有两个角度:运营意识和运营思维,两部分分别在书中2.1和2.6节中有所体现,这两部分同属于意识形态领域,因此,我将他们合并为运营思维。
3.1 运营意识
书中2.3节讲运营信仰,即“以用户价值为中心”,这部分内容并入运营意识后,运营意识主要由“目标导向意识”、“效率意识”和“用户价值为中心”意识三个方面组成:

3.2 运营思维
流程化思维:从业务流程的各个环节进行运营,比如活动宣传阶段的广告、报名阶段高逼格邀请函互动、活动现场布置等等。
精细化思维:优秀的运营,是通过大量细节和琐碎的事务,最后堆砌出来一个神奇的产品。因此,运营要对栏目规划、内容分析、渠道、范例等进行非常细化。同时,为了工作便利,运营人要建立自己运营素材库。
杠杠化思维:做好关键事,去撬动更多的事情发生,比如邀请做活动之前,先集中火力搞定行业大佬,让活动名额变得珍贵稀缺。
生态化思维:包括善于做局和破局,对用户进行分级管理,设置规则、做好群内管理工作。

4.运营技能
4.1 数据分析
尝试给自己建立起分析框架,比如横向角度按业务流程或纵向角度按企业组织结构,对相关工作的真实数据进行层层分解,挖掘数据背后所代表的事实与逻辑。
 

P140页某学习平台的流程化数据统计分析,可以清晰的看出哪些课程效果好、哪些效果差,根据数据统计分析结果,再去寻找差距的原因。数据思维为我们提供了一个既有思路,又有说服力的好方法。
4.2 内容运营
内容运营,需要持续关注内容从生产—消费—流通—传播的全过程,因此,作者主要从内容定位、内容生产模式、内容组织与流通、转化型文案写作、内容价值回归五个方面展开。
(1)定位


(2)内容生产模式
内容生产模式有且仅有两类:PGC(专业内容生产模式)和UGC(用户内容生产模式)。有关两类生产模式的主要内容分散在第三章,我将它们整理为如下三个角度:


(3)内容组织与流通


(4)转化型文案写法


(5)内容价值回归
内容本身的价值、打动力,与内容传播、用户消费几率等,越来越合一,用户的话语权越来越大,一个内容能不能火,其本质取决于用户对它是否认可。作者相信内容的价值与力量,相信内容最大的力量来自于持续、优质的内容输出与用户之间建立起来的“信任感”,因此,要与用户交朋友,要积累、不要消费人与人之间的信任。
4.3 用户运营
用户运营这部分较内容运营要少一些,主要从运营核心、运营策略、用户增长推广三个方面展开:
(1)运营核心
开源(拉新)—节流(减少流失)—维持(提高用户活跃度和留存)—转付费。
(2)运营策略


(3)用户增长与推广
内容:发稿、发帖等
渠道:第三方渠道推广、广告等
4.4 生命周期运营
一个事物的成长、发展、衰退和消亡,有其自身的发展规律,一款产品在早期、在各方面都不完善的情况下,积极推广拓展,大量吸进新用户,甚至出现“爆红”于网络的情况,这往往会加速产品死亡,故依据生命周期,各个时期运营的重点和内容也有所不同。

5 运营逻辑
普遍来看,各类互联网产品大体存在三种商业逻辑:

6 运营职业生涯规划
6.1 运营岗位
运营岗位不同,岗位的核心能力要求也有所不同。
根据岗位核心能力要求,我们可以倒推出自己适合于哪条职业发展路径。


6.2运营能力
从运营小白基本锐变成一个骨干型运营人才,平均需要3年左右的时间。
在这个时期里,新人需要集中学习常规运营手段,如文案、内容运营、创意策划等。等自己积累到一定程度时,可以试着跳出原有模式,去尝试把握一种运营节奏、构建并管理一种群内良好生态、增强对用户的影响力和控制力等。

7 总结
“什么曾经拯救过你,你最好就试着用它来拯救这个世界。”这是作者常挂在嘴边的一句话。
以前学运营,全是百度一点学一点,知识零散得没法看。感谢《运营之光》,让我得以从一个更加宏观的角度、从COO的角度,全面、完整的构建了运营的知识体系,在此分享给大家。
感谢《运营之光》,里有作者不吝总结的大量实践方法和案例分析,让我得以从一个更加微观的、实用的、工具书式的角度,了解了运营的各项具体操作。

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04月22日 20:37

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